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    技術專題

    中國戶外廣告的生態格局與演進

    文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2019/11/25     瀏覽次數:    

    核心提示:未來,整個媒體、商業甚至人類社會的世界,將沒有線上和線下媒體的區分。未來更多的是數字化和非數字化的物種差異。

      中國廣告協會副會長、中國廣告協會學術委員會副主任、分眾傳媒集團戰略官兼信息官陳巖女士,從全新的角度剖析了中國戶外廣告的格局及趨勢。


      跳出當下的思維看戶外媒體的環境


      陳巖從三個方面分析了當下中國戶外媒體的現狀:宏觀經濟下行壓力下帶來的整體需求衰減,互聯網風投變化所帶來的行業需求衰減,以及由內需服務品牌升級所帶來的行業需求的激增。


      “中國戶外廣告的希望在哪里?我們應當放開視野,跳出固有的思維來尋找出路?!标悗r說。


      一是在政策邏輯上要“跳出廣告看廣告”。要看到國家的新型城鎮化規劃帶來的城鎮人口新增流量,為戶外媒體在場景和用戶增長方面的發展,所創造的非常有利的條件。


      二是在產業邏輯上要“跳出戶外看戶外”。從2012年到2018年,只有戶外、互聯網這兩個媒體形態是一直保持持續增長的態勢。廣告主使用的線下媒體中,戶外廣告所占據的份額越來越高。而互聯網面臨了發展瓶頸,2019年第二季度出現了移動互聯網日活下降193萬,這是中國互聯網發展史上幾乎從來沒有出現的一個現象。這也是為什么在過去的兩年越來越多的互聯網巨頭去擁抱戶外媒體,去線下做更多的發展,其實都是這種所謂互聯網線上紅利逐漸消失這一現象所逼迫。


      三是在投資邏輯上要“跳出現在看將來”。資本的邏輯是資本往往是提前布局的。從近兩年互聯網的這些動作,可以看到線上紅利的急劇消退,資本注重在電梯這個場景下重度的投入。


      從產業鏈條的角度看戶外媒體的生態格局


      戶外媒體的產業鏈條是短鏈條,也就是由媒體直接接觸廣告主,甚至是越過代理公司直接和廣告主簽約。戶外媒體的這個鮮明特點,與互聯網和電視更依賴代理公司有明顯不同。戶外媒體之所以能夠做到這些,是因為頭部公司具備頭部的優質流量,同時這些頭部公司又不遺余力的在全力擁抱數字化的變革。未來的發展趨勢很可能是由頭部公司自主研發的投放系統來直接對接客戶。


      分眾的數字化轉型,就是為廣告投放全程護航。分眾目前已經實現實時可監測、數據可回流、效果可評估。投放前以大數據標簽為基礎的精準選樓,投放中以數字化后臺實現精細推送,投放后進行全鏈路歸因轉化分析的全面評估。在2018年雙11,分眾與天貓的合作中,到店及成交人群中分眾受眾的銷售轉化率明顯更高,而且對新客的轉化率更高于老客,體現出數字化分眾的較強拉新能力。


      看準三個紅利,把握戶外媒體的演進趨勢


      一個是下沉深挖的紅利。由于低線城市的人口基數大、邊際消費傾向高以及對品牌的認知度低,所以,低線市場具備更大的潛在的獲利能力,未來企業要盡全力去爭取這個潛在的新增流量。


      二是模式復制的紅利?,F在中國企業出海,在一些國家的經濟發展中有很多機會。分眾順應國家“一帶一路”的合作倡議,不僅輸出產品,助力中國品牌走向世界,還進行商業模式輸出的國際化戰略,在韓國、印尼、新加坡建立了分公司。


      三是算法建模的紅利?,F在的一個突出趨勢,就是效果導向的廣告份額越來越大,呈現出很大的潛力和增長趨勢。線下的戶外媒體,怎么拿到效果廣告的預算?以分眾結合天貓的數據回流、累積品牌數據資產為例,通過對行為的數據量化可以讓品牌廣告具備了效果廣告特征,形成真正的品牌廣告與效果的協同??梢哉f,算法主導了營銷傳播和商業運作系統,甚至完成媒體物種的升級。


      陳巖最后還特別強調,未來要想塑造行業,離不開技術的升級、模式的創新、對消費者的深刻洞察。未來,整個媒體、商業甚至人類社會的世界,將沒有線上和線下媒體的區分。未來更多的是數字化和非數字化的物種差異。因為實現了數字化和沒有實現數字化的媒體已經不是簡單的區分和差異,他們已經完全是不一樣的物種,而不一樣的物種就決定了不一樣的命運以及不一樣的發展前途和發展的成長空間。



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